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相片作者@Kunming

文｜DataEye

提及格斗游戏登岸，暗喻梦除了中国港澳、个凤观察个品公开公司日韩，凰至东南亚沿海地区也是尊平圳厂张枫格斗游戏供应商不可忽视的消费市场之一。

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2023年Q1，商旅深圳司东南亚沿海地区手机游戏总收入超40亿元，游团有限用户数突破21万次，网易未修网友重大贡献了全球近15%的露珠亮眼类出手机游戏用户数。

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2023年年来，批评深圳供应商在旅游团沿海地区整体表现如何？

有什么样捷伊特点？什么样公司十强？

登岸马来西亚：“Nomeny”严重，下注MMO，绝大多数商品“一波流”

1、颈部供应商：腾讯、蕨麻、4399包办总收入第五名

根据七彩统计数据数据，格斗游戏财经新闻汇统计数据了近两年来（截至5月14日）深圳格斗游戏供应商登岸马来西亚总收入名列前15的商品。

从商品数量上看，腾讯母公司商品占了6席，蕨麻占3席，深圳K181和深圳点盛各占2席。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

从商品总计数额上看，腾讯、蕨麻和4399包办总收入第五名，四家小厂总计重大贡献超7成总收入。

值得称赞关注的是，4399凭借着异军突起商品《圣域民间传说：关山遗存》跻身于总收入榜第二名。该商品于2022年4月上架马来西亚沿海地区，近两年来总收入极为稳定。

图：《圣域民间传说:关山遗存》在马来西亚上架年来总收入情况；作者：七彩统计数据数据

2、上架天数：绝大多数商品“一波流”，七成商品上架天数严重不足一年半

从上架天数上看，深圳供应商登岸马来西亚总收入TOP15，2022年及以后上架的商品占比近半，而总收入TOP6均在2022年之后上架。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

相比于登岸中国港台，深圳供应商登岸马来西亚的商品普遍更“新”。这也从侧面说明深圳供应商登岸马来西亚的商品总收入可持续性较差，很多商品都是“一波流”。

这主要由于（1）深圳供应商登岸商品大多为MMORPG商品，马来西亚玩家更青睐射击、MOBA等强竞技类格斗游戏；（2）深圳供应商登岸的MMO商品大多为换皮MMO，无法长期吸引玩家兴趣。

总收入榜TOP15中，上架天数最早的属腾讯《第五人格》和《阴阳师》，两款商品于2018年上架。两款商品之所以长盛不衰，除了商品质量过硬，也与腾讯的长线运营策略密不可分。

3、格斗游戏类型：Nomeny严重，擅长角色扮演格斗游戏

深圳供应商在马来西亚消费市场Nomeny严重，角色扮演类商品占据重要地位。

从数量上看，深圳供应商登岸马来西亚最擅长的格斗游戏产品种类是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演类格斗游戏占6成。

从总收入上看，深圳供应商登岸马来西亚流水整体表现最好的格斗游戏产品种类是角色扮演，总收入占比近7成。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

这与马来西亚移动格斗游戏消费市场的大盘情况大相径庭。在马来西亚消费市场，最受欢迎的是射击与MOBA等强竞技性格斗游戏。

根据七彩统计数据数据，《Arena of Valor》、《Mobile Legends: Bang Bang》等MOBA格斗游戏，《Free Fire》、《PUBG MOBILE》、《Call of Duty》等射击格斗游戏稳居畅销榜前列。

深圳供应商Nomeny严重，擅长角色扮演类格斗游戏，在MOBA和射击产品种类存在短板，这也导致深圳供应商在马来西亚消费市场整体表现平平。

截至目前，除了腾讯，其余深圳供应商几乎没有涉足MOBA和射击产品种类。

2022年，腾讯在马来西亚上架了《Dead by Daylight Mobile》、《Lost Light™: Claim Secure Case》两款射击手机游戏，前者目前位列马来西亚动作格斗游戏产销榜40名左右，后者几乎没激起太多水花。

4、美术风格：二次元风格的商品占4成

从美术风格上看，深圳供应商登岸马来西亚开始下注二次元商品。

深圳供应商登岸马来西亚总收入榜TOP15，二次元风格的商品占比4成，总收入榜TOP6，3款均为二次元商品。

今年深圳供应商在马来西亚上架的4款新游，七成都是二次元格斗游戏。

近两年，深圳供应商也有拿得出手的二次元商品（如《云上城之歌》、《圣域民间传说：关山遗存》），二次元商品不再是北上格斗游戏供应商的“专利”。

5、新游整体表现：腾讯整体表现出色，但不及米哈游、莉莉丝等上海小厂

新游方面，据不完全统计数据，2023年年来，深圳供应商在马来西亚消费市场上架了4款新游。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

其中，腾讯母公司竞速新游《王牌竞速》整体表现最好，格斗游戏财经新闻汇推测部分归功于格斗游戏题材，马来西亚玩家更偏爱强竞技性格斗游戏。

若横向对比，从新品整体表现上看，腾讯整体表现远不及上海格斗游戏小厂。

根据七彩统计数据数据，米哈游新游《崩坏：星穹轨道》、莉莉丝新游《Call of Dragons》上架年来稳居马来西亚IOS畅销榜TOP15，七彩互动（世纪华通）去年底上架的新游《Whiteout Survival(寒霜启示录)》位列榜单40名左右，而《王牌竞速》仅位列榜单70名左右。

图：四款商品最近30天马来西亚IOS畅销榜名列；作者：七彩统计数据数据

6、素材投放量：整体偏低，二次元商品投放量相对较高

从投放素材数上看，深圳供应商登岸马来西亚总收入榜TOP15整体投放量偏低。

作者：DataEye统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

二次元商品整体投放量相对较高。深圳点盛《光辉之地》、蕨麻《云上城之歌》、深圳K181《少女连接》近两年来投放素材量靠前。

值得称赞关注的是，深圳供应商登岸马来西亚总收入TOP1《圣域民间传说：关山遗存》近两年来投放量较低，3月年来基本暂停投放。

登岸新马：露水成为大异军突起，MMO赛道涌现潜力爆款

1、颈部供应商：腾讯、蕨麻包办马来西亚总收入TOP2，露水在马来西亚整体表现抢眼

根据七彩统计数据数据，格斗游戏财经新闻汇统计数据了近两年来（截至5月14日）深圳格斗游戏供应商登岸马来西亚和马来西亚总收入名列前15的商品。其中有14款商品完全相同，这也意味着新马沿海地区玩家偏好极为类似。

马来西亚：

从商品数量上看，腾讯、蕨麻各包办4席，灵犀互娱、露水格斗游戏各占2席。 

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

从商品总计数额上看，腾讯、蕨麻包办总收入前两名，灵犀互娱和4399总收入接近，包办总收入第三第四，四家小厂总计重大贡献接近9成总收入。

马来西亚：

从商品数量上看，腾讯和蕨麻各4席，露水格斗游戏、灵犀互娱和诗悦网络各占2席，4399占1席。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

但从商品总计数额上看，露水格斗游戏拔得头筹，腾讯、灵犀互娱位列第二第二名，四家公司总计重大贡献近7成总收入。

露水格斗游戏今年整体表现出色，凭借着异军突起商品《暮色双城》和《超爆三国志》跻身于总收入榜第一名。

2、上架天数：新品淘汰较快，七成商品上架天数严重不足一年半

从上架天数上看，深圳供应商登岸马来西亚和马来西亚总收入TOP15，2022年及以后上架的商品占比在七成以上。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

同马来西亚消费市场一样，深圳供应商登岸新马沿海地区商品大部分也是“一波流”，商品总收入可持续性较差。 

深圳供应商登岸新马沿海地区商品总收入榜TOP15中，上架天数最早的两款商品均来自腾讯——《第五人格》和《明日之后》，这从侧面说明腾讯商品长线运营能力相对较强。

3、格斗游戏类型：最擅长角色扮演格斗游戏，其次是策略和卡牌

整体上看，深圳供应商在新马沿海地区的Nomeny问题远不及马来西亚严重。

从数量上看，深圳供应商登岸新马沿海地区的优势产品种类是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演类格斗游戏占5成以上，策略和卡牌类格斗游戏次之。

从总收入上看，深圳供应商登岸新马沿海地区流水整体表现最好的格斗游戏产品种类是角色扮演，总收入占比约6成。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

在马来西亚消费市场，最受欢迎的是MOBA、射击（吃鸡）、策略类格斗游戏。而马来西亚最受欢迎的格斗游戏类型是动作格斗游戏，其次是角色扮演格斗游戏，体育格斗游戏和模拟格斗游戏也非常流行。

可见，深圳供应商登岸新马沿海地区的优势产品种类和当地偏好重合度不算高，尤其是马来西亚消费市场。

对于深圳供应商来说，策略类格斗游戏仍存在一定机会。

中国登岸的策略格斗游戏在马来西亚消费市场较受欢迎。根据七彩统计数据数据5月19日统计数据数据，一共有14款国产策略格斗游戏跻身于马来西亚IOS畅销榜TOP50。其中，深圳供应商只入围两款：蕨麻《Puzzles & Survival》、灵犀互娱《三国志・战略版》，去年上架的SLG商品《三国:英雄的荣光》和《Ant Legion》并没有上榜。

4、新游整体表现：《天谕》、《暮色双城》两款MMORPG商品整体表现最好

新游方面，据不完全统计数据，2023年年来，深圳供应商在新马沿海地区上架了6款新游。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

两地总收入最高的两款商品均为MMORPG——腾讯《天谕》和露水《暮色双城》。两款商品均采用“大宣发”打法，持续买量+明星代言双管齐下。

灵犀互娱推出的女性向剧情手机游戏《代号鸢》在两地整体表现均一般。除了题材小众，也与格斗游戏营销力度较弱有关。

5、素材投放量：投放量偏低，《天谕》、《暮色双城》投放量位居TOP2

从投放素材数上看，深圳供应商登岸新马沿海地区总收入榜TOP15整体投放量偏低。

作者：DataEye统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

作者：DataEye统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图

在新马沿海地区，露水格斗游戏《暮色双城》、腾讯《天谕》两款MMORPG新游投放量位居TOP2。除了大手笔买量，两款格斗游戏均邀请了明星代言人。

《Revelation-天谕》找来在新马一带坐拥450万粉丝的宅男女神 –李元玲拍摄形象广告，《暮色双城》邀请中国台湾明星陈意涵作为格斗游戏代言人。

值得称赞关注的是，《暗黑破坏神》、《Puzzles & Survival》、《圣域民间传说:关山遗存》等总收入靠前的商品近两年来投放量均较低。

2023年旅游团消费市场前瞻

前瞻一：4399母公司《圣域民间传说:关山遗存》有望成为东南亚沿海地区消费市场下一个长生命周期的商品。

一直年来，除了极个别商品外（《Puzzles & Survival》、《三国志・战略版》），大部分深圳供应商登岸东南亚沿海地区的商品都是“一波流”，商品生命周期较短。如去年上架的《圣钥》《时之约》《剑侠世界3》，格斗游戏上架两三个月总收入就大幅下滑。

4399母公司《圣域民间传说:关山遗存》上架已满1年，目前在旅游团沿海地区依然保持可观的流水。根据七彩统计数据数据，《圣域民间传说:关山遗存》近两年来（截至5月19日）总收入已达到2022年一半。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图注：总收入统计数据截至5月19日

从商品角度上看，《圣域民间传说:关山遗存》属于日式MMO，由4399自研自发，目前口碑尚可，在马来西亚/马来西亚/马来西亚IOS消费市场评分分别为4.86/ 4.76/4.58。

前瞻二：《暮色双城》和《天谕》将竞争东南亚沿海地区上半年最火的MMO新游。

23Q1，《暮色双城》、《天谕》两款MMO格斗游戏先后登陆东南亚沿海地区消费市场。

两款格斗游戏在众多MMO商品中十强，目前势头良好，格斗游戏财经新闻汇推测，两款格斗游戏将角逐东南亚沿海地区沿海地区上半年最火的MMO新游。

《天谕》由于上架国家较多，总收入暂时领先。根据七彩统计数据数据，《暮色双城》在东南亚沿海地区消费市场只上架了新马沿海地区 ，《天谕》上架了越南、马来西亚、菲律宾、印尼、马来西亚、马来西亚6个国家 。

作者：七彩统计数据数据；格斗游戏财经新闻汇绘制地图注：总收入统计数据截至5月19日

营销方面，两款商品买量相对来说比较“大手笔”，上架后均坚持持续投放的策略，此外，两款格斗游戏均邀请了明星代言人。 

图：《暮色双城》在新马沿海地区投放趋势；作者：DataEye统计数据数据

图：《天谕》在东南亚沿海地区6国投放趋势；作者：DataEye统计数据数据

目前上看，两款商品难分伯仲。

但腾讯商品长线运营能力有目共睹，《第五人格》、《明日之后》、《阴阳师》等商品上架4年以上仍保持一定的玩家活跃度。而露水格斗游戏此前《圣钥》《永夜星神》等商品的总收入均呈现“一波流”的趋势。

前瞻三：蕨麻、灵犀互娱、4399等小厂一改“高举高打”的买量策略，格斗游戏投放力度大幅下降。

根据DataEye统计数据数据，蕨麻互娱在旅游团沿海地区的颈部商品《Puzzles & Survival》、《斗罗大陆魂师对决》、《叫我大掌柜》近两年来整体投放力度较低，单日最高投放素材数不过100多组，个别商品单日投放素材数只有10多组。

蕨麻对于去年9月上架的新游《凡人修仙传M：人界篇》也大幅缩减了投放。 

图：《凡人修仙传M：人界篇》上架年来在新马沿海地区的投放趋势；作者：DataEye统计数据数据

灵犀互娱母公司商品《三国志战略版》《三国志幻想大陆》近两年来在新马消费市场也大幅缩减了买量力度。 

图：《三国志幻想大陆》上架年来在新马沿海地区的投放趋势；作者：DataEye统计数据数据

4399对异军突起商品《圣域民间传说：关山遗存》也大幅缩减了投放。

图：《圣域民间传说：关山遗存》上架年来在旅游团沿海地区的投放趋势；作者：DataEye统计数据数据

蕨麻、灵犀互娱、4399等小厂带头缩减投放，这意味着，虽然格斗游戏行业开始回暖，大部分深圳格斗游戏供应商依旧“精打细算”，营销投入趋于保守，持续推进降本增效，以进一步扩大利润空间。

总结

（一）登岸马来西亚：“Nomeny”严重，下注MMO，绝大多数商品“一波流”

1、颈部供应商：腾讯、蕨麻、4399包办总收入第五名

从商品数量上看，腾讯、蕨麻、深圳K181和深圳点盛领衔登岸；从商品总计数额上看，腾讯、蕨麻和4399包办总收入第五名，四家小厂总计重大贡献超7成总收入。

2、上架天数：商品“一波流”，七成商品上架天数严重不足一年半

从上架天数上看，绝大多数登岸商品一波流，深圳供应商登岸马来西亚总收入TOP15，七成上架天数严重不足一年半。

3、格斗游戏类型：Nomeny严重，擅长角色扮演格斗游戏

深圳供应商在马来西亚消费市场Nomeny严重，角色扮演类商品占据重要地位。而在马来西亚消费市场，最受欢迎的是射击与MOBA等强竞技性格斗游戏。

4、美术风格：二次元风格的商品占4成

从美术风格上看，深圳供应商登岸马来西亚开始下注二次元商品。今年深圳供应商在马来西亚上架的4款新游，2款都是二次元格斗游戏。

5、新游整体表现：腾讯整体表现出色，但不及米哈游、莉莉丝等上海小厂

据不完全统计数据，2023年年来，深圳供应商在马来西亚消费市场上架了4款新游。

腾讯母公司新游整体表现较好，若横向对比，仍不及米哈游、莉莉丝等上海格斗游戏小厂。

6、素材投放量：整体偏低，二次元商品投放量相对较高

从投放素材数上看，深圳供应商登岸马来西亚总收入榜TOP15整体投放量偏低。其中，二次元MMORPG商品整体投放量相对较高。

（二）登岸新马：露水成为大异军突起，MMO赛道涌现潜力爆款

1、颈部供应商：腾讯、蕨麻包办马来西亚总收入TOP2，露水在马来西亚整体表现抢眼

马来西亚：从商品总计数额上看，腾讯、蕨麻包办总收入前两名，灵犀互娱和4399总收入接近，包办总收入第三第四，四家小厂总计重大贡献接近9成总收入。

马来西亚：从商品总计数额上看，露水格斗游戏拔得头筹，腾讯、灵犀互娱位列第二第二名，四家公司总计重大贡献近7成总收入。

2、上架天数：新品淘汰较快，七成商品上架天数严重不足一年半

从上架天数上看，深圳供应商登岸马来西亚和马来西亚总收入TOP15，2022年及以后上架的商品占比在七成以上。

3、格斗游戏类型：最擅长角色扮演格斗游戏，其次是策略和卡牌

深圳供应商在新马沿海地区的Nomeny问题不及马来西亚严重。深圳供应商登岸新马沿海地区的优势产品种类依然是角色扮演类格斗游戏，策略和卡牌类格斗游戏次之。

4、新游整体表现：《天谕》、《暮色双城》两款MMORPG商品整体表现最好

据不完全统计数据，2023年年来，深圳供应商在新马沿海地区上架了6款新游。两地总收入最高的两款商品均为MMORPG——腾讯《天谕》和露水《暮色双城》。

5、素材投放量：投放量偏低，《天谕》、《暮色双城》投放量位居TOP2

从投放素材数上看，深圳供应商登岸新马沿海地区总收入榜TOP15整体投放量偏低。露水格斗游戏《暮色双城》、腾讯《天谕》两款MMORPG新游投放量位居TOP2。

（三）2023年旅游团消费市场前瞻

前瞻一：4399母公司《圣域民间传说:关山遗存》有望成为东南亚沿海地区消费市场下一个长生命周期的商品。

前瞻二：《暮色双城》和《天谕》将竞争东南亚沿海地区上半年最火的MMO新游。

前瞻三：蕨麻、灵犀互娱、4399等小厂一改“高举高打”的买量策略，格斗游戏投放力度大幅下降。

（四）消费市场研判

目前深圳供应商登岸旅游团可分为两派。一派是以蕨麻、4399、K181、露水、君海为代表的买量派，买量派擅长买量打法，曾通过买量制造多个爆款。另外一派是腾讯、灵犀互娱为代表的商品派，商品派更注重商品品质，不那么擅长做买量营销。

进入2023年，随着格斗游戏行业全面降本增效，格斗游戏供应商普遍缩减买量费用，买量买不动了，深圳供应商登岸也陷入瓶颈。

在旅游团消费市场，最受欢迎的是射击、MOBA等强竞技性格斗游戏，体育格斗游戏、休闲格斗游戏也非常流行。

深圳供应商擅长角色扮演类格斗游戏，尤其擅长仙侠类MMORPG，对于MOBA、射击、体育、休闲等产品种类研发能力明显严重不足。目前除了腾讯，大部分深圳供应商几乎没有涉足MOBA、射击等产品种类。

旅游团格斗游戏消费市场的一大优势是拥有庞大的用户基数与日活跃量，增长潜力巨大，劣势是玩家付费率低，ARPU值偏低。

深圳供应商如何破局？

方向一：全球化立项，研发追求用户规模的格斗游戏（如MOBA /射击/MMO/ SLG），借助旅游团庞大的用户量，提升格斗游戏的活跃度。也就是说让旅游团玩家作为大R玩家的“陪玩”。

方向二：在产品种类上，不要一味地下注MMORPG，可以尝试休闲格斗游戏。比如，《弹壳特攻队》、《X-hero》等商品登岸成绩显著，在旅游团消费市场的名列比较靠前。